Gepostet von tibor in Marketing & Werbung | 6 Kommentare
(easyCredit) Sparkassen mit Jürgen-Vogel-Werbung hinken hinterher.
Kein Profitmarketing und anderen Banken einige Jahre hinterher: Der jetzt ausgestrahlte Werbespot der Sparkassen mit Jürgen Vogel und seinem „Mission Finanzcheck“ kommt nicht nur zu spät, sondern ist auch noch völlig überflüssig. Er ist auch ein Musterbeispiel dafür, wie man Eitelkeitsmarketing betreibt und somit Profitmarketing verhindert. Ganz im Gegensatz zu easyCredit.
Sparkassen bieten teuer Leistungen an, die andere schon längst günstig nutzen.
Nehmen Sie mal an, Ihr Finanzberater sagt zu Ihnen: „Investieren Sie in diese Geldanlage.“ Sie stellen daraufhin die folgerichte Frage: „Was ist dabei für mich drin?“ Ihr Berater sagt mit ernster Miene: „Sie werden damit ein tolles Ansehen haben, die Leute sprechen über Sie und Sie sind ihnen sympathisch.“ Würden Sie in diese Geldanlage investieren? Wohl kaum. Aber warum tun es dann die Sparkassen mit ihrer teuer produzierten TV-Werbung mit Schauspieler Jürgen Vogel? Die Sparkasse können Sie jetzt telefonisch, online und persönlich erreichen – das ist die Aussage dieser Werbung. Tja, wir wissen nicht, was die Marketingentscheider zu solch einem Unfug treibt. Aber wissen, dass sie damit viel Geld verschwenden.
Kreativ und überraschend, aber immer hart an Kundenbedürfnissen ausgerichtet: Mailings für easyCredit.
Zwischen 2004 – 2007 hat easyCredit (damals noch Norisbank) das gleiche erzählt – äh – genauer: getan. Denn statt im teuren Werbespot darüber zu reden, was sie alles können, hat easyCredit es einfach getan: Mailings mit konkreten Angeboten und fünf Responsewegen, um an diese Angebote zu kommen: Antwortbogen mit Auszahlungswunsch per Post, Besuch in der Filiale, online, in einen der easyCredit Shops oder per Hausbesuch.
Je mehr Response-Wege, desto besser. Aber der Erfolg hängt noch von weiteren Faktoren ab.
Was das Mailingkonzept so erfolgreich macht, sind Faktoren, die wir genauestens ausgetestet haben. Mit dem damaligen Leiter Direktmarketing Marco Thymian und seiner Projektmanagerin Karina Eyersheim (heute beide bei Smart Dialog) haben wir eine Testreihe aufgebaut, in der jeder einzelne Mailingpunkt getestet wurde. Da dies in den Mailings sichtbar war, wurde es von den Konkurrenten auch zum größten Teil kopiert, wenn auch nicht wirklich verstanden.
Oft kopiert, aber nie erreicht: Der Aufbau des easyCredit Erfolgsmailings.
Was vom Weg zum Erfolg nicht öffentlich sichtbar war, ist die Adressendatenbank. Sie wurde nicht nach PLZ-Gebieten, also top-down aufgebaut, sondern nach Zielgruppen und deren Bedürfnissen, also bottom-up. Wir adressierten nur Haushalte, in denen der Bedarf nach unseren Produkten vorhanden war.
All diese Erfolgsfaktoren wurden gut dosiert angewendet und ergaben das erfolgreichste Mailingkonzept der Finanzbranche. Der Erfolg war konkret messbar und steuerte einen großen Teil zum Gesamtgewinn der Bank bei – Profitmarketing, wie es sein soll. Ob das die Werbekampagne der Sparkassen auch von sich behaupten kann?
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Also, so ein Blödsinn, was Sie da schreiben. Man merkt, dass Sie von der Marke Sparkasse überhaupt keine Ahnung haben. Sie schreiben von easyCredit als positives Beispiel. Das ist ein Markenauftritt, der aus den 90er Jahren kommt und ist von der Figur Robert von der Telekom abgekupfert. Zudem sind die Sparkassen in hunderte von selbstständigen Verbänden organisiert und können gar keine zentral gesteuerte Mailings durchführen. Ihr Vergleich ist also vollkommen an den Haaren herbeigezogen.
Hallo Holger,
vielen Dank für Ihre Auseinandersetzung mit meinem Beitrag. Ihrer Ausführung nach arbeiten Sie im Marketing Above-the-Line (oder auch Klassik genannt). Der heutige Auftritt von easyCredit hat aber auch gar nichts mit unseren Direktmarketingkampagnen der Jahre 2004-2007 zu tun. Die neue klassische Kampagne von easyCredit erblickte erst 2008 die Welt. Zudem: Wir haben über 600 Banken mit individuellen Mailings zentral bedient. Es geht – und ging auch sehr, sehr erfolgreich. Ihre Below-the-Line-Kollegen können mich gerne dazu mal kontaktieren.
Beste Grüße,
Tibor Borbély
PS: Meine Kontaktdaten: tibor.borbely@talk21.com oder gleich anrufen: 0179 9669 629.
Ich finde das unmöglich, wie Sie unsere Werbung heruntermachen. Kreieren Sie erst einmal selber solche kreativ anspruchsvollen und mit Auszeichnungen überhäufte Kampagnen, bevor Sie die Arbeit der anderen kritisieren. Und nebenbei: Hat eine EasyCredit-Kampagne jemals einen einzigen Kreativ-Award bekommen? Nein? Sehen Sie.
Hallo birgit,
mir ging es gar nicht darum, Ihre Sparkassen-Werbung herunter zu machen. Sie ist ganz bestimmt sehr kreativ und wird sicher eine Auszeichnung beim diesjährigen ADC erhalten. Aber darum geht es mir gar nicht. Es geht darum, für ein Unternehmen, welcher Größe auch immer, einen messbaren Mehrwert zu erbringen. Und im Sinne des Profitmarketings sogar noch mehr: nämlich messbaren, monetären Gewinn für das Unternehmen. Jetzt können Sie mich gerne als Kapitalisten bezeichnen. Aber arbeiten wir nicht alle aus dem selben Grund: Geld zu verdienen? Also, ich schon. Und Ihre Werbeagentur bestimmt auch. Wie sieht es mit Ihnen und Ihrer Bank aus?
Sehr geehrter Herr Borbély,
in Ihrem Beitrag vergleichen Sie Äpfel mit Birnen. Der Werbespot der Sparkasse, den Sie hier zitieren, ist eine Above-the-Line-Maßnahme. Diese klassische Werbung hat das Ziel, Bekanntheits- und Sympathiewerte zu steigern, also das Image der Sparkassen. Ihre Arbeiten für easyCredit in allen Ehren, aber sie sind allerdings nur Below-the-Line, also Direktmarketing. Beide Disziplinen gehören zwar zum Marketing, können aber so nicht miteinander verglichen werden, wie Sie es tun, denn sie haben unterschiedliche Ziele. Ihre Schlussfolgerungen sind demnach nicht valide.
Mit freundlichen Grüßen
Ihr Expert44
Sehr geehrter Expert44,
vielen Dank für Ihr Bemühen. Dennoch muss ich Ihnen widersprechen. Sehr wohl ist ein Vergleich zwischen Direktmarketing und klassischer Werbung valide. Denn es geht nicht darum, akademische oder abteilungstechnische Unterscheidungen zu machen. Es geht nur darum, dem Unternehmen – und das klingt jetzt altmodisch – dem Unternehmen als Ganzes zu dienen. In einem sehr großen Unternehmen ist es natürlich schwer, das Ganze überhaupt zu überschauen. Wenn Sie in einem kleinen Unternehmen, wie meins, arbeiten würden, würde sich eine Unterscheidung von Direktmarketing und klassischer Werbung gar nicht stellen. Die einzige valide Frage lautet: Was führt zum Ziel? Vielleicht sollten sich große Unternehmen hierbei eher an kleinen orientieren.
Ihnen auch freundliche Grüße,
Tibor Borbély