(Trabajo.org) Social Media Kampagne ohne Media.

Social Media Kampagnen gab es schon lange vor der Erfindung von Internet. Sie hießen nur anders. Auch diese Kampagne für eine spanische Jobsite – erstellt am Beginn des Internetzeitalters – nutzt die sozialen Bedürfnisse des Menschen und macht dadurch auf sich aufmerksam – nur eben ohne Facebook und Co.

„Technik ist Fluch und Segen zugleich.“ Ich weiß zwar nicht, von wem dieser Satz stammt, aber er stimmt. Letztendlich dienen uns die Be- und Umschreibungen, Namensgebungen und Umbenennungen neuer technischer Anwendungen nur dazu, um alten Wein in neuen Schläuchen zu verkaufen. Und gerade beim Wein zählt oft die Verpackung mehr als der Inhalt. Den qualitativen Inhalt einer Flasche Wein zu beurteilen ist wahren Experten vorbehalten. Alle anderen müssen sich auf die Verpackung oder eine Empfehlung von Menschen, denen sie vertrauen, verlassen.

Wie mit der ungeöffneten Flasche Wein geht es auch heutzutage den meisten Kunden mit Social Media Kampagnen. Dabei ist der Mechanismus bekannt: Versorge die sozialen Bedürfnisse der Menschen und lenke sie dabei auf deine Marke. Kommt Ihnen das bekannt vor? Eigentlich sollte jede werbliche Kommunikation nach diesem Schema vorgehen.

Ich erhielt einen Auftrag, von der ersten und damals größten spanischen Jobsite Trabajo.org eine TV-Kampagne zu machen. Der Hintergrund: Monster.com drang in den spanischen Markt und startete mit einer umgerechnet 10 Millionen Euro teuren Print- und TV-Kampagne. Mein Auftraggeber wollte unbedingt TV-Spots. Er rechtfertigte sein Briefing damit, dass TV-Werbung schneller für Bekanntheit sorgt als Print-Werbung. Und da sein Budget um einiges limitierter war als das der Konkurrenz (er hatte gerade mal umgerechnet einen niedrigen sechsstelligen Betrag zur Verfügung), wollte er sich auf TV-Werbung konzentrieren. Nach langen und zähen Debatten hatte ich ihn endlich davon abgebracht, auf so eine kostspielige Werbeform zu setzen. Stattdessen haben wir etwas ganz anderes gemacht.

Unsere Helfer verloren in den Geschäftszentren von Barcelona und Madrid absichtlich hunderte von billigen Geldbeuteln. Einen nach dem anderen. In diesen Kleingeldbeuteln war nichts anderes als die Visitenkarte von Trabajo (ja, das visuelle Erscheinungsbild war damals, ähm, sehr diskussionswürdig, aber zu diesem Zeitpunkt hätte ein neues CD auch nicht mehr Profit gebracht). Auf der Rückseite der Visitenkarte stand: „Dieser Geldbeutel ist leer, weil der Besitzer seinen Lebenslauf nicht auf trabajo.org hinterlegt hat.“

Eine Woche später ließen wir von Hand geschriebene, kopierte Zettel an den Stellen aufhängen, wo die Geldbeute verloren wurden: „Geldbeutel verloren. Aus Kunstleder und leer, aber mit Visitenkarte von Trabajo.org. Bitte ehrlichen Finder mir wenigsten Visitenkarte zuzusenden, da ich einen neuen Job suche.“

Die Presse wurde natürlich informiert. Aber: In der Mitteilung an die Presse sprachen wir nur von der ausländischen Übermacht, die die kleinen, spanischen Unternehmen gefährden. 25 große spanische Zeitung und Zeitschriften (darunter befanden sich auch so namhafte Titel wie El País, El Mundo , ABC und La Gaceta de los Negocios schrieben über Trabajo.org und seine Aktion. Die Anzahl der User auf Trabajo verfünffachte sich. Der mediale Gegenwert dieser Kampagne: Mehrere hunderttausend Euro.

Aber noch schöner war, dass die hinterlegten Lebensläufe (vor allem von Akademikern) sich vervierfachten und vielen Unternehmen Trabajo.org Aufträge vergaben. Einer der größten Kunden, die aus dieser Aktion gewonnen werden konnte, war die Fluggesellschaft Iberia, für die Trabajo.org über eine lange Zeit das gesamte Bodenpersonal rekrutieren durfte.

Wer sich nun überlegt, eine teuere, neue Flasche Wein zu kaufen oder eine Social Media Kampagne zu erstellen, der braucht sich nur über die menschlichen Bedürfnisse im Klaren zu sein. Der Rest ist Technik.