(ExBerliner) Ein Knopf weniger an der Bluse

Wer will sich schon stören lassen beim Magazinlesen, Musik im Radio hören, Informationen im Internet sammeln, beim Warten auf den Kinofilm oder abends beim entspannenden Fernsehengucken? Es sind wahrscheinlich nur die Verwalter von Werbung treibenden Unternehmen und ihre Lakaien aus den Werbeagenturen, die diese nervtötende Unterbrecherwerbung verbrechen, die angebliche Markenwerte hochhalten und die Existenz von Verbrauchern mit Hirn und Herz schlichtweg leugnen. Dabei geht es auch anders.

Seriöse Forschungergebnisse, die Erfahrung von erfolgreichen Marketingexperten und guten Werbern beweisen immer wieder, dass gute Werbung auch immer gute Unterhaltung ist. Es muss nicht immer eine Hollywood-Produktion sein. Das ist wie in der Kommunikation zwischen den Geschlechtern. Oft reicht schon ein Knopf aus, den man nicht zumacht. Schon hat man die geballte Aufmerksamkeit auf sich gelenkt.

Bei der Werbung ist es die Relevanz, die das Produkt und die Werbebotschaft bei dem Betrachter hat. Wenn Sie zum Beispiel einen Werbefilm für Hundefutter sehen, aber keinen Hund haben, so können Sie zwar den Spot lustig finden, aber die Botschaft kommt trotzdem nicht bei Ihnen an. Was wollen Sie mit Hundefutter anfangen? (Das Gleiche gilt mit dem einen nicht zugeknöpften Knopf – wenn Sie nunmal nicht auf Frauen bzw. Männer stehen, nützt alles nichts.) Die Unterhaltung beim Betrachten des Werbefilms kann bei Ihnen aber dennoch einen Wert haben: Wenn Sie sich später mal einen Hund zulegen oder eine Katze. Dann erinnern Sie sich an den Tierfutterhersteller, der so lustige, einprägsame Werbung machte und schauen mal nach, ob das nichts für Ihr Tier wäre.

Vor einiger Zeit wurde ich von einem kleinen Verlag in Berlin gefragt, ob ich nicht für sie Werbung machen könnte. Sie haben nur ein Produkt, das damals aussah wie eine besser Schülerzeitung, aber immerhin von über 10.000 englischsprechenden Berlinern gelesen wurde. Ihr Budget war mehr als bescheiden. Ich nahm den Auftrag trotzdem an. Zuerst stellte ich Bedingungen. Wenn ich Werbung für sie machen würde, hätten sie keine Möglichkeit in das Endergebnis einzugreifen, Änderungen vorzunehmen usw.

Sie hatten keine andere Wahl, sie schlugen ein. Ich fing an, dachte nach und schrieb, filmte und produzierte kurze Kinospots. Ich musste mir ordentlich etwas einfallen lassen, denn es war nicht gerade das, was man eine Low-Budget-Produktion nennt. Es war eine No-Budget-Produktion. Trotz der üblichen Argumentation („Kein Geld“) war ich mit dem Ergebnis zufrieden, denn die Spots tragen einen entscheidenden Faktor in sich: Mut.

Als ich die Spots den Verantwortlichen zum ersten Mal zeigte, entstand gleich eine heftige Diskussion. Das war gut so. Schliesslich setzten sie sich mit der Werbung, ihrem Budget und der Möglichkeit, damit massenwirksam zu kommunizieren, auseinander. Zum Schluss folgten sie meinem Vorschlag. Die Spots sollten immer auf der englischen Filmfestival in Berlin laufen. Der Erfolg: Mehr als jemals erhofft. Die Lehre: Wenn Du kein Geld hast, musst Du wenigsten Mut für gute Werbung haben.Ob diejenigen, die keine englischen Magazine lesen, die Spots gut fanden, war uns absolut egal. Diejenigen, die englische Magazine lesen, mochten die Spots und kauften sich vermehrt das Magazin, recht viele abonnierten sie sogar. Und sie ließen sich gerne von dieser Werbung unterhalten, bevor der Hauptfilm kam.

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