{Das Geheimnis erfolgreicher Werbekampagnen.}

Der Erfolg einer Kampagne ist ja relativ: Macht sie den Kunden erfolgreich, weil er dadurch seine Produkte besser verkaufen kann oder eher die Werbeagentur, weil sie mit der Kampagne alle Kreativpreise abräumt und dadurch noch mehr Kunden gewinnt? Einige Werbeagenturen können beides. Doch was ist das Geheimnis Ihres Erfolgs?

Kreativpreise sind schön. Ich gewinne auch gerne welche. Ist es doch das offizielle Schulterklopfen der Kollegen: Mensch, hast Du echt gut gemacht. Und ich kenne auch keinen Kunden, der sich über Kreativpreise nicht gefreut hätte. Auf der anderen Seite habe ich aber auch schon für namhafte Agenturen mein Gehirn ausgewrungen, die fast ausschließlich für Awards arbeiten. Manchmal bezahlt der Kunde ihnen zu viel Geld und lässt keine kreative Arbeit zu.

Dann arbeiten sie eben für den Tante-Emma-Laden um die Ecke unnütze Kampagnen aus, für deren Schaltung sie auch noch selber aufkommen, nur um ihre Arbeiten zu den Wettbewerben einreichen zu können.

Unglücklicherweise gibt es auch Werbung treibende Kunden, die halten kreative Ideen für Teufelswerk und Gotteslästerung. Dabei kann sich jedermann kreative Werbung mit effizienter Wirkung (in Werberdeutsch: Kreativ-Awards und Effies) systematisch erarbeiten. Ich habe dazu ein Schaubild erstellt.

Die horizontale Achse steht dafür, was man in der Kommunikation wem sagen will (Positionierung der Kommunikation und Botschaft an die Zielgruppe). Im Werberdeutsch heißt dies Strategische Planung (Denglisch: Planning). Die Aussage kann zwischen einigermaßen richtig und ganz richtig liegen. Es muss nicht immer akkurat ganz richtig sein. Schließlich setzt sich eine Marke ja auch nur aus subjektiven Eindrücken der Verbraucher zusammen. So wie es weder die bessere Automarke gibt, so gibt es auch keine besser schmeckende Schokolade. Wie richtig die Aussage auf der horizontalen Achse sein muss, hängt von der Dramatik der vertikalen Achse ab.

Die vertikale Achse stellt die Kreation dar und kann gut oder schlecht sein, je nachdem, was man wem sagen will. Aber grundsätzlich kann ich guten Gewissens behaupten, dass die Award und Effizienz verdächtige Werbekampagnen in dem Quadrat rechts oben zu finden sind.

Für die horizontale Achse ist heutzutage der Planner einer Werbeagentur zuständig. Als ich noch in meiner Texterausbildung war, kümmerte sich die schreibende Zunft um diesen Aspekt („Was will ich sagen?“). Dass es heute ein eigener Posten ist, hat Vorteile: Ich habe selber eine ausgiebige Weiterbildung als Strategischer Planer gemacht und mich in Zahlen, Daten, Fakten und vor allem Marktforschungsunterlagen hineingewühlt. Es ist eine Kunst für sich, aus tausend Seiten so viel weg zu lassen, bis man den einen richtigen, inspirierenden Satz formulieren kann, der dann für die Kreation das ideale Sprungbrett für außergewöhnliche Werbung ist.

Mit der vertikalen Achse beschäftigt sich dann die Kreation (Texter und Art Director). Und dies ist auch in vielen Fällen die einzige Diskussion, die Kunden mit ihrer Werbeagentur führen. Leider. Sollte aber die Werbekampagne sowohl auf der horizontalen als auch auf der vertikalen Achse weit rechts beziehungsweise oben platziert sein, ist dem Kunden als auch der Agentur der Erfolg garantiert.

Übrigens: Die Klammern { } in der Überschrift haben keine besondere Bedeutung, außer dass sie zusätzlich für Aufmerksamkeit sorgen.